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Blaue Ozeane – Ein Strategieansatz für Krankenhäuser?

In ihrem vielbeachteten Werk „Blue Ocean Strategy“ gehen Kim/ Mauborgne der Frage nach, wie ein Unternehmen systematisch neue Märkte schaffen kann. In diesen neuen Märkten – oder wie die Autoren sagen, in den blauen Ozeanen – gibt es keine Konkurrenz. Sie sind daher für das Unternehmen, welches den blauen Ozean entdeckt, besonders attraktiv. Die roten Ozeane stehen für die heute bereits bekannten Märkte bzw. Branchen. Hier gibt es einen „blutigen“ Verdrängungswettbewerb um die vorhandene Nachfrage. Die Unternehmen im roten Ozean müssen sehr viele Ressourcen genau für diesen Wettbewerb aufwenden oder eben verschwenden.

 

Blaue Ozeane entstehen nicht selten aus roten Ozeanen. Eindrucksvoll ist das Beispiel des Cirque du Soleil: Die Zirkusbranche gilt gemeinhin als Markt mit sinkender Nachfrage. Die typische Reaktion von Unternehmen in roten Ozeanen zeigen auch viele Zirkusse. Sie versuchen sich mit den berühmtesten Artisten und immer spektakuläreren Tiernummern gegenseitig zu überbieten. Im Ergebnis haben die Zirkusse mit steigenden Kosten zu kämpfen, ohne dass sich das Zirkuserlebnis wesentlich verändert hat. Cirque du Soleil hat sich nicht darum gekümmert, was die Konkurrenz macht. Das Unternehmen hat die Marktgrenzen des Zirkus durchbrochen, in dem es Zirkuselemente mit denen des Theaters verknüpft. Ähnlich wie bei Theateraufführungen werden beispielsweise die einzelnen Programmteile in eine übergreifende Geschichte eingebettet und durch künstlerische Elemente aufgewertet. Gleichzeitig wurden klassische Zirkuselemente wie z. B. Tiernummern vollkommen gestrichen. Cirque du Soleil hat eine neue Form der Live-Unterhaltung geschaffen. Für diese sind die Kunden bereit, deutlich höhere Eintrittspreise als im Zirkus zu zahlen. Gleichzeitig konnte die Kostenstruktur durch den Verzicht auf kostspielige Zirkuselemente verbessert werden.

Kim/ Mauborgne nennen noch weitere Beispiele in ihrem Buch. In der hier gebotenen Kürze zusammengefasst, empfehlen die Autoren, der Konkurrenz durch die Entwicklung von Nutzeninnovationen bewusst auszuweichen. Dabei soll die Strategie der Differenzierung mit einer niedrigeren Kostenstruktur verknüpft werden. Um eine solche Nutzeninnovation zu kreieren, muss ein Unternehmen folgende vier Aktionen systematisch prüfen:

  • Eliminierung: Welche der Faktoren, die die Branche als selbstverständlich betrachtet, müssen eliminiert werden? (Beispiel Cirque du Soleil: Tiernummern)
  • Reduzierung: Welche Faktoren müssen bis weit unter den Standard der Branche reduziert werden? (Beispiel Cirque du Soleil: Einsatz von Clowns)
  • Steigerung: Welche Faktoren müssen bis weit über den Standard der Branche gesteigert werden? (Beispiel Cirque du Soleil: Künstlerischer Anspruch der Nummern)
  • Kreierung: Welche Faktoren, die bisher noch nie von der Branche geboten wurden, müssen kreiert werden? (Beispiel Cirque du Soleil: Verknüpfung der einzelnen Programmteile durch eine Geschichte)

Der rote Ozean eines Krankenhauses ist sein Einzugsgebiet. Hier konkurriert es mit fünf oder mehr Wettbewerbern um die Gunst der Patienten und Einweiser. Die eingesetzten Waffen sind teuer – die modernste Medizintechnik, sanierte Stationen und die besten Ärzte. Alles Wettbewerbsfaktoren, die von der Branche nicht in Frage gestellt werden und gleichzeitig sehr viele Ressourcen binden. Zudem ist Benchmarking eines der beliebtesten strategischen Instrumente unter Krankenhausmanagern.

Die strategische Option, der Konkurrenz durch die Änderung der Branchenstandards bewusst auszuweichen, wird nicht erkannt oder von vornherein ausgeschlossen. Dabei halte ich es für sehr interessant, darüber nachzudenken, welche Faktoren im Krankenhaus zu eliminieren und zu reduzieren sind und welche Faktoren ausgebaut bzw. kreiert werden müssen, um neue Märkte zu erschließen. Ich werde jedenfalls die nächsten Strategieklausuren und Blogs nutzen, um nach blauen Ozeanen zu suchen.

Und noch ein Gedanke zum Schluss: Ich kann mir lebhaft vorstellen, welche Prognose die Direktoren der etablierten Zirkusse gegeben haben, als sie von der Idee des Cirque du Soleil erfahren haben: Ein Zirkus ohne Clowns und Löwen? – Das funktioniert nie…

Literaturempfehlung: Kim, W. C., Mauborgne, R. (2005): Blue Ocean Strategy. Boston, Harvard Business School Press

www.cirquedusoleil.com

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