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Krebszentren – Wettbewerbsvorteile durch „weiche“ Faktoren

Im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends hat sich die Krebsbehandlung in Deutschland zunehmend in Zentren konzentriert. Diese müssen durch die Deutsche Krebsgesellschaft zertifiziert werden. Folgende Zertifizierungen sind mittlerweile möglich:

  • Brustkrebszentrum (seit 2003)
  • Darmkrebszentrum (2006)
  • Prostatakrebszentrum (2007)
  • Gynäkologisches Krebszentrum (2008)
  • Lungenkrebszentrum (2008)
  • Onkologisches Zentrum (2008)
  • Hautkrebszentrum (2009)

Der Trend zur Zentrenbildung und -zertifizierung ist auch im neuen Jahrzehnt ungebrochen bzw. wird sich weiter fortsetzen. Zwangsläufig treten die Einrichtungen damit zunehmend in einen Wettbewerb untereinander: War früher bereits der Status als Zentrum ein Alleinstellungsmerkmal, ist es heute eher wahrscheinlich, dass sich ein potenzieller Patient zwischen verschiedenen Zentren in seiner Region entscheiden kann. Durch die Erfüllung der Zertifizierungsanforderungen haben sich die Zentren in wichtigen Qualitätsmerkmalen nahezu angeglichen – z.B. hohe Fallzahlen als Merkmal für Erfahrung, technische Ausstattung, Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern, Qualifikation des Personals. Es stellt sich daher die Frage, mit welchen Wettbewerbsvorteilen Krebszentren in Zukunft agieren sollten, um Patienten und Einweiser zu gewinnen?

In unseren Projekten haben wir diverse Marktanalysen zur strategischen (Neu-)Positionierung von Krebszentren durchgeführt. Dabei war immer wieder festzustellen, dass die Einrichtungen eher die harten Faktoren – wie z.B. die Geräteausstattung – strategisch herausstellen. Es wird das Bild einer technisierten Hochleistungsmedizin vermittelt; es scheint wenig Zeit für die Bedürfnisse und Ängste des Patienten zu geben. Von Krebs Betroffene werden von solchen „Wettbewerbsvorteilen“ eher abgeschreckt.

Unsere Analysen zeigen, dass Krebszentren, die im Gegensatz dazu den Aufbau „weicher“ Alleinstellungsmerkmale forcieren, deutlich erfolgreicher sind. Die Möglichkeiten zur Differenzierung sind vielfältig – so können beispielsweise Schulungen, Beratung, Freizeitaktivitäten (z.B. „Sport und Krebs“, Ausflüge) und Selbsthilfegruppen angeboten/ unterstützt werden. Damit solche Zusatzangebote tatsächlich eine nachhaltige Wirkung entfalten, sind sie auf Basis eines strategischen Plans zu entwickeln. Der Patient muss relativ schnell erfassen können, wodurch sich das Zentrum von anderen Einrichtungen unterscheidet.

Wir haben beispielsweise für ein Onkologisches Zentrum in einer Großstadt erkannt, dass es bislang keine Angebote für Angehörige von Krebskranken in der Region gab. Daraufhin haben wir ein Informationszentrum eingerichtet, in dem sämtliche Schulungs- und Beratungsleistungen für Patienten und deren Angehörige zentralisiert sind und damit qualitativ hochwertig erbracht werden können. Auf Basis eines von uns erstellten Businessplans wird das Zentrum sein Alleinstellungsmerkmal – „Wir kümmern uns auch um Ihre Familie!“ – in Zukunft mit Hilfe weiterer Zusatzangebote systematisch ausbauen. Genau hierdurch unterscheiden sich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Krebszentren.

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