In privaten Organisationen würde jeder antworten: durch Werbung. Aber Werbung im deutschen Gesundheitssystem? Ist das ethisch? Ist das erlaubt?

Tatsächlich hatte Marketing im Gesundheitswesen lange einen schweren Stand. Krankenhäuser galten als Teil der Daseinsvorsorge, nicht als Wettbewerber. PatientInnen wurden überwiesen – sie entschieden nicht aktiv. Zudem setzt der gesetzliche Rahmen klare Grenzen: Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie berufsrechtliche Vorgaben erlauben sachliche Information, verbieten jedoch irreführende, vergleichende oder anpreisende Werbung. Information ja – aggressive Vermarktung nein. Diese Regulierung hat Kommunikation über Jahre defensiv geprägt.

Doch die Realität hat sich verändert. PatientInnen informieren sich digital, vergleichen Bewertungen, suchen Spezialisierungen und erwarten Transparenz. Gleichzeitig stehen Krankenhäuser unter wachsendem wirtschaftlichem Druck, konkurrieren um planbare Leistungen und müssen ihre Auslastung aktiv steuern. Die Frage ist daher nicht mehr, ob Kommunikation stattfindet – sondern wie. Patientenzentriertes Marketing wird zum Erfolgs- oder sogar für manche Kliniken zum Überlebensfaktor.

Ob geplanter Eingriff oder plötzlich auftretende Beschwerden: Die Reise ins Krankenhaus beginnt heute fast immer online. Genau hier entsteht der erste Eindruck. Und genau hier entscheidet sich, ob ein Patientenportal Orientierung bietet – oder nur ein weiterer technischer Zugang ist.

Wer echte Patientenorientierung leben will, muss verstehen: Elektive und dringliche Situationen unterscheiden sich – aber beide brauchen klare, verständliche und durchgängige Informationen.

Zwei Ausgangssituationen – zwei Informationslogiken

1. Die elektive Entscheidung

Bei planbaren Eingriffen oder Untersuchungen recherchieren PatientInnen vergleichend:

• Welche Klinik ist spezialisiert?
• Wie sind Erfahrung und Ruf?
• Wie lange sind die Wartezeiten?
• Wie läuft die Behandlung ab?
• Was muss ich vorbereiten?

Studien zeigen, dass Faktoren wie eigene Vorerfahrung, Empfehlungen von ÄrztInnen oder Angehörigen, Reputation und Wohnortnähe die Krankenhauswahl maßgeblich beeinflussen. Qualität wird wahrgenommen – aber nur dann, wenn sie verständlich kommuniziert wird.

In dieser Phase schafft ein Patientenportal Vertrauen, indem es transparente Terminmöglichkeiten anbietet, Abläufe klar beschreibt, digitale Anamnese vorab ermöglicht und Unterlagen strukturiert bereitstellt. Hier entsteht Planbarkeit – für beide Seiten.

2. Das dringliche, aber nicht lebensbedrohliche Anliegen

Hier stehen andere Fragen im Vordergrund:

• Muss ich in die Notaufnahme?
• Wer hilft mir zeitnah?
• Wo bekomme ich kurzfristig einen Termin?
• Was ist jetzt der richtige Weg?

Regelmäßig recherchiere ich auf den Homepages der Kliniken, fast alle stellen auf ihren Webseiten hilfreiche Informationen zur Notaufnahme bereit – Anfahrt, Hinweise zu Wartezeiten oder Ersteinschätzungen. Teilweise unterstützen KI-basierte Patientenlotsen bei der Einschätzung der Dringlichkeit.

Doch häufig endet die digitale Begleitung genau an diesem Punkt.

Typisches Szenario: Der digitale Lotse stuft das Anliegen als „nicht notfallmäßig, aber zeitnah behandlungsbedürftig“ ein. Der Patient weiß nun, dass er nicht in die Notaufnahme gehört. Aber wo bekommt er innerhalb weniger Tage einen Termin? Der Facharzt hat nicht die nötigen Ressourcen und verweist ins Krankenhaus. Das Krankenhaus (bzw. die Abrechnung) verlangt eine Überweisung von einem Facharzt. Sowohl Facharzt als auch die Spezialambulanz haben Termine in sechs Monaten oder später.

Das Ergebnis: Der Patient geht dennoch in die Notaufnahme – nicht aus Bequemlichkeit, sondern aus Unsicherheit oder Angst. Schließlich hat er Beschwerden, die er nicht einschätzen kann und sowohl Dr. Google als auch die KI haben gesagt er solle zeitnah einen Mediziner aufsuchen.

Und selbst mit Überweisung und einem elektiven Anliegen – Wohin? Stundenlange Telefonschleifen, E-Mails, die ins Leere laufen, Kontaktformulare, in denen ich in 250 Zeichen lang das schreiben kann, was ich als Patient für richtig und wichtig halte? Aber sind das auch die Informationen, die die Planungsmitarbeitenden im Krankenhaus benötigen?

Das Kernproblem: Interne Logik trifft auf Patientensprache

Organisationen denken in Fachabteilungen, Leistungsgruppen, Sprechstundenarten und Überweisungsvoraussetzungen. PatientInnen denken in Symptomen, Sorgen und konkreten Fragen wie „Wer hilft mir jetzt?“

Wenn Terminstrukturen ausschließlich die interne Organisationslogik widerspiegeln, entstehen Fehlsteuerungen: falsche Terminbuchungen, Mehrfachkontakte, unnötige Notaufnahmebesuche und Frustration auf beiden Seiten.

Die häufigste Aussage, die ich in Patientenportal-Projekten höre: Unsere Termine sind zu kompliziert, als dass sie ein Patient einfach online buchen kann.

Aber wenn die Terminlogik so komplex ist, dass eine Einarbeitung neuer MitarbeiterInnen Monate dauert und ExpertInnen bei der Analyse ebenfalls mehrere Stunden benötigen, diese zu verstehen, ist dann wirklich der Patient das Problem? Ich sage: Es ist oft ein systematisches Organisationsproblem!

Der IT-Markt verspricht aber auch hier eine einfache Lösung: Das Zauberwort Künstliche Intelligenz. Ohne Zweifel kann Künstliche Intelligenz je nach Einsatz durchaus komplexe Logiken einordnen und eine Art Dolmetscher spielen zwischen PatientInnen und Organisation. Die Tools helfen aber auch nur dann, wenn diese integriert in die digitale UND prozessuale Landschaft des Krankenhauses sind. Bislang sind mir davon noch sehr wenige begegnet.

Medienbrüche führen zu zusätzlichen Telefonaten, Mehrarbeit in Ambulanzen, Belastung der Notaufnahme und unzufriedenen PatientInnen.

Und was hat das alles mit Werbung zu tun? Sehr viel.

Denn im Kern geht es nicht um bunte Kampagnen oder Hochglanzanzeigen. Es geht um Orientierung. Um Vertrauen. Um die Fähigkeit einer Organisation, verständlich zu erklären, wofür sie steht – und wie sie hilft.

Wenn ein Krankenhaus auf seiner Website Spezialisierungen bewirbt, modernste Technik hervorhebt oder mit kurzen Wartezeiten wirbt, dann ist das Kommunikation. Wenn PatientInnen dann aber in Telefonschleifen hängen, keine klare Terminstruktur finden oder zwischen Facharzt, Ambulanz und Notaufnahme pendeln, entsteht ein Bruch zwischen Versprechen und Realität.

Und genau dieser Bruch ist das eigentliche Marketingproblem.

Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Claims, sondern durch konsistente Prozesse.

Ein Patientenportal ist deshalb kein Marketinginstrument im klassischen Sinn – sondern mehr: ein strategisches Bindeglied zwischen Außenwirkung und interner Organisation. Es ist die Stelle, an der sich entscheidet, ob Kommunikation trägt oder verpufft.

Vom Werbeversprechen zur Prozessrealität

Wer echte Patientenorientierung leben will, muss drei Ebenen zusammenbringen: Kommunikation nach außen, digitale Steuerung und interne Organisation. Erst wenn diese Ebenen aufeinander abgestimmt sind, entsteht echte Patientenorientierung.

Werbung ist kein Banner – sie ist Führung

Im deutschen Gesundheitssystem wird Werbung häufig noch als etwas Oberflächliches verstanden. Für mich ist sie Ausdruck strategischer Führung. Sie beantwortet die Frage: Wofür stehen wir? Wen wollen wir erreichen? Und wie stellen wir sicher, dass das Versprochene auch einlösbar ist?

Wenn diese Fragen unbeantwortet bleiben, hilft auch die beste KI nichts. Dann bleibt sie ein digitaler Dolmetscher für ein organisatorisches Problem.

Der strategische Hebel: Terminfindung als Steuerungsinstrument

Die Phase der Suche und Terminfindung ist kein Randthema der Patientenreise. Sie ist der Moment, in dem sich Auslastung, Steuerungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit einer Klinik bereits mitentscheiden. Hier wird festgelegt, welche Fälle in die Notaufnahme gelangen, welche strukturiert in Spezialambulanzen geführt werden und wo Kapazitäten sinnvoll oder ineffizient gebunden werden.

Ein gut integriertes Patientenportal wirkt wie ein Ordnungsinstrument. Es kann No-Show-Raten reduzieren, indem Termine klar bestätigt und erinnert werden. Es senkt das Telefonaufkommen, wenn Informationen verständlich und vollständig digital bereitgestellt werden. Es vermeidet Fehlsteuerungen, indem Anliegen strukturiert, abgefragt und priorisiert werden. Und es verbessert die Planbarkeit, weil relevante Informationen bereits vor dem Erstkontakt vorliegen.

Vor allem aber schafft es etwas, das in Zahlen kaum direkt messbar ist und dennoch zentral wirkt: Vertrauen. PatientInnen spüren, ob sie geführt werden oder sich selbst durch ein System kämpfen müssen. Wird Orientierung geboten, entsteht Sicherheit. Und Sicherheit reduziert Unsicherheitshandlungen – wie den Gang in die Notaufnahme aus Angst.

Die Frage ist also nicht, ob Krankenhäuser Werbung machen sollten. Die eigentliche Frage lautet: Ist unsere Organisation so klar, dass wir überhaupt glaubwürdig kommunizieren können?

Ein Patientenportal ist kein Marketing-Gimmick. Es ist ein Spiegel der Organisation. Es zeigt, wie gut interne Prozesse mit der Realität der PatientInnen zusammenpassen.

Wissen Sie, wo in Ihrer Organisation die größten Medienbrüche entstehen? Wissen Sie, warum PatientInnen trotz digitaler Angebote doch in der Notaufnahme landen?

Wenn nicht, lohnt sich ein genauer Blick auf Ihre Patient Journey – vor allem auf die Phase der Suche und Terminfindung. Denn genau hier entscheidet sich, ob PatientInnen Orientierung finden oder im System verloren gehen.

Doch wir beenden unsere gemeinsame Reise nicht mit dem gebuchten Termin. Im Gegenteil: Die eigentliche Bewährungsprobe beginnt erst mit der Behandlung selbst. Wie gelingt das Zusammenspiel zwischen ambulanter und stationärer Versorgung? Wie werden Informationen weitergegeben, wie wird Aufklärung strukturiert, wie bleiben PatientInnen eingebunden? Und wie kann ein Patientenportal dabei helfen, Prozesse nicht nur digital abzubilden, sondern sinnvoll zu verbinden?

Im nächsten Beitrag beleuchte ich deshalb die Behandlungsphase und zeige, warum gerade das Zusammenspiel zwischen Ambulanz und Station über Qualität, Effizienz und Zukunftsfähigkeit entscheidet.